波多野大贏 悠遊卡大輸 – 中時電子報
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波多野大贏 悠遊卡大輸
2015年08月31日 04:10
中國時報 鈕則勳
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市議員王欣儀昨天表示，她將把悠遊卡公司贈送的波多野結衣悠遊卡留下來，作為「黃色力量」的明證。（王欣儀提供）
悠遊卡公司推出波多野結衣悠遊卡引發爭議，悠遊卡公司宣布會在四大超商販售。統一超商率先退出後，全家、ＯＫ超商也跟進，萊爾富也在29日召開緊急會議後決定不賣，目前四大超商均不販售。（楊兆元攝）
波多野結衣悠遊卡近1周內接連搶占版面，話題十足，但媒體輿論多以負面角度觀之，主要是因為悠遊卡公司的議題管理與危機處理，皆不到位。
議員：政府不該涉足AV產業
波卡網路哄價 小心被敲詐
以議題管理來說，這是公關操作上防範於未然的機制，透過考量整體事態可能發展來預作風險掌控，讓操作能順利進行，以達到目的。然悠遊卡公司這次的操作似乎有些「見獵心喜」，決策高層指出因參考網路大數據，故採納由波多野作為主角。但問題是，被視為半官方或準官方的悠遊卡公司應以更進一步的專業考量來進行整體評估，包括「波卡」是否符合其品牌形象？半官方機構這樣做是否合適？是否會引發質疑與反彈？如何強化說服力？很明顯地，這些基本功都被忽略，該公司以為只要丟了句「清新、唯美，要用健康眼光看待」，便可船過水無痕。
波多野大贏 悠遊卡大輸 - 中時電子報
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市議員王欣儀昨天表示，她將把悠遊卡公司贈送的波多野結衣悠遊卡留下來，作為「黃色力量」的明證。（王欣儀提供）
悠遊卡公司推出波多野結衣悠遊卡引發爭議，悠遊卡公司宣布會在四大超商販售。統一超商率先退出後，全家、ＯＫ超商也跟進，萊爾富也在29日召開緊急會議後決定不賣，目前四大超商均不販售。（楊兆元攝）
波多野結衣悠遊卡近1周內接連搶占版面，話題十足，但媒體輿論多以負面角度觀之，主要是因為悠遊卡公司的議題管理與危機處理，皆不到位。
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以議題管理來說，這是公關操作上防範於未然的機制，透過考量整體事態可能發展來預作風險掌控，讓操作能順利進行，以達到目的。然悠遊卡公司這次的操作似乎有些「見獵心喜」，決策高層指出因參考網路大數據，故採納由波多野作為主角。但問題是，被視為半官方或準官方的悠遊卡公司應以更進一步的專業考量來進行整體評估，包括「波卡」是否符合其品牌形象？半官方機構這樣做是否合適？是否會引發質疑與反彈？如何強化說服力？很明顯地，這些基本功都被忽略，該公司以為只要丟了句「清新、唯美，要用健康眼光看待」，便可船過水無痕。
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該團隊或許認為只要能炒出話題，即便爭議都好，就能衝出銷量，穩賺不賠；這樣的思維或許在一般的企業行銷來說是合理邏輯，但這樣淺碟式的行銷老哏，連以前頗諳此道的部分電玩或遊戲業者都不屑為之時，半官方的悠遊卡公司竟還為炒成話題而沾沾自喜，確實令人錯愕，全然忽略了自身形象及公共性仍應是行銷中首應顧及的。在危機處理上，悠遊卡公司更是荒腔走板。首先，半官方單位惹出這樣爭議，藉道歉展現誠意並不為過，但波多野的經紀公司及經紀人都道歉時，戴季全仍未及時致歉，確實說不過去。其次，戴董事長甚至指出因自己是男性，所以首先照顧男性權益，將來會用力、用心照顧女性權益，這近似「神邏輯」的論述，不只令人傻眼，更缺乏同理心；難道悠遊卡代言人的選取已變成決策高層自我主觀認定來做依據？那公益性與公共性在決策高層的眼中到底算什麼？再者，「訊息不一致」更是危機處理致命傷，戴董原本稱會「暫緩上架」並考慮從銷售通路選擇來改善，但不到幾小時態度逆轉，加碼推至3版本、增加數量且不限年齡，無法取信於民外，更進一步挑戰了社會輿論底線。創意行銷靠驚嘆 非爭議而針對天使版被踢爆使用AV封面一事，戴董稱是「撞衫」，但經紀公司卻承認是使用已用過的照片，等於打臉戴董，兩者訊息不一致凸顯出相關事權單位缺乏有效的橫向聯繫，這都是危機處理之大忌。連危機處理基本功都做不好，遑論期待他提出悠遊卡公司日後選取代言的標準與公司治理的改革方案。綜合來說，「波卡」操作，就僅是個話題操作，談不上創意行銷，創意行銷不應是炒作爭議，而是「創造驚嘆」，「波卡」操作或許搶攻了版面且造成大聲量討論，但議題管理不到位，沒有縱深的整體策略，又無法建構代言人、產品及其功能的自然連結，更忽視自身角色定位；危機爆發後，處理荒腔走板，發言訊息不一致，硬要和社會輿論對抗，不僅四大超商系統婉拒銷售，柯P精巧切割，公關公司又爆失言，火上加油，負面議題延燒，真不知伊於胡底。而波多野結衣卻藉著聲明，以哀兵策略博取了基本盤對她的同情，強化了更高的知名度，累積了在台發展的潛能，她或許是事件中唯一穩賺不賠的人！（作者為中國文化大學廣告學系專任教授）(中國時報)
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